來(lái)自：汽車行業(yè)關(guān)注 作者：xiaoxin 發(fā)布時(shí)間：2019-07-12
北汽終于換掉了被吐槽許久的產(chǎn)品LOGO。在北汽自主產(chǎn)品智達(dá)X3發(fā)布會(huì)上，原來(lái)作為北汽的高端代表“紳寶”品牌被停用，該車型直接用智達(dá)X3命名，并且停用“BEIJING”字母表示。自此，北汽自主品牌有了三種形式，包括“北京”漢標(biāo)、“BEIJING”字母標(biāo)以及原來(lái)紳寶的“senova”。
北汽副總裁吳周濤表示，“紳寶”這個(gè)品牌即將退出汽車市場(chǎng)，北汽自主要逐步回歸到北京品牌中。另外，北汽智達(dá)X3上的LOGO只是過(guò)渡性標(biāo)識(shí)，未來(lái)北汽自主品牌可能會(huì)使用一種“鳳凰標(biāo)識(shí)”的LOGO。
北汽放棄紳寶的原因很簡(jiǎn)單，在北汽自主起步的時(shí)候，紳寶是主推的高端品牌，但沒(méi)有在市場(chǎng)建立起高端的品牌形象，反而變成品牌負(fù)面資產(chǎn)。北汽的邏輯是從白紙階段開(kāi)始，打造品牌難度會(huì)小一些，但是對(duì)于經(jīng)營(yíng)多年的紳寶并沒(méi)有放棄，去年北汽曾想過(guò)將紳寶轉(zhuǎn)入北汽新能源使用，但被后者拒絕。
紳寶被雪藏，但是不是第一個(gè)被雪藏的品牌。在最近五年中，最具代表的應(yīng)該是夏利，夏利汽車曾是中國(guó)霸屏的國(guó)民汽車，但因管理體制和勇氣戰(zhàn)略失誤，導(dǎo)致夏利只能發(fā)展小型汽車，而后因品牌固化，最后變成了低端車。2012年后，夏利的銷量直線下滑。
2018年3月，夏利宣布停產(chǎn)。隨后，天津一汽把精力放在了駿派這個(gè)新品牌上。天津一汽曾想復(fù)活夏利，但由于已經(jīng)被固定在廉價(jià)、低端的品牌上，夏利的復(fù)出幾乎毫無(wú)機(jī)會(huì)可言。而天津一汽逆轉(zhuǎn)未來(lái)的希望也只能寄托在駿派上。
相對(duì)于夏利和紳寶的被“雪藏”，中國(guó)一汽旗下紅旗和奔騰都選擇了換標(biāo)。2010年，中國(guó)一汽將標(biāo)識(shí)統(tǒng)一為鷹標(biāo)，但從換標(biāo)后的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，效果卻有些適得其反。由于長(zhǎng)期積累，在消費(fèi)者心目中，早已形成了鷹標(biāo)代表的是商用車和中低檔轎車。
與一汽在品牌戰(zhàn)略上一致的是東風(fēng)汽車。東風(fēng)旗下三大自主品牌將集體更換車標(biāo)，未來(lái)東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)柳汽、鄭州日產(chǎn)將統(tǒng)一使用正圓形雙飛燕品牌標(biāo)識(shí)，這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是標(biāo)志著東風(fēng)集團(tuán)向自主戰(zhàn)略目標(biāo)又邁進(jìn)了一步。目前，在乘用車板塊使用雙飛燕標(biāo)志的就有東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)風(fēng)光、東風(fēng)風(fēng)行、東風(fēng)風(fēng)度等多個(gè)品牌。
而紅旗品牌在第四次復(fù)興戰(zhàn)略發(fā)布的時(shí)候，也公布了其新品牌LOGO，全新品牌旗幟式標(biāo)識(shí)取代已經(jīng)使用超過(guò)50年的金葵花標(biāo)識(shí)。LOGO改變與品牌試圖年輕化和時(shí)尚化的戰(zhàn)略密切相關(guān)，而在此戰(zhàn)略下，2019年6月份，紅旗共賣出8000輛新車，較去年同期暴增167%。1-6月份，紅旗累計(jì)共售出3.32萬(wàn)輛新車，可以說(shuō)是逆襲了。
一汽的改變顯然刺激了東風(fēng)汽車，東風(fēng)也正在籌劃對(duì)旗下品牌LOGO的改變。借鑒一汽的做法，東風(fēng)自主品牌很可能會(huì)采用新的標(biāo)識(shí)，這首先會(huì)在風(fēng)神上實(shí)行。此外，東風(fēng)目前正在籌劃一個(gè)新的高端品牌，該項(xiàng)目名為“H事業(yè)部”，聚焦于新能源，該品牌未來(lái)大概率會(huì)和現(xiàn)有品牌區(qū)隔開(kāi)。
實(shí)際上，在最近兩年時(shí)間中，自主品牌中換標(biāo)的企業(yè)并不少見(jiàn)。其中，奇瑞在2013年啟用新的LOGO，但與原本的標(biāo)識(shí)區(qū)別不大。吉利則在2014年回歸一個(gè)品牌時(shí)候，采用原子品牌帝豪的LOGO作為一級(jí)母品牌，結(jié)束了原來(lái)多個(gè)品牌的時(shí)代。
對(duì)于自主品牌而言，換標(biāo)有兩個(gè)直接目的：其一，拋棄品牌負(fù)資產(chǎn)，其二，建立新的品牌形象。而這實(shí)際上是兩個(gè)相輔相承的過(guò)程。但換得了和尚卻換不了廟，無(wú)論怎么換，企業(yè)的名稱是改不了的，這又造成兩個(gè)新困境：在不斷的品牌更新中，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌積淀，缺少穩(wěn)定的傳承。而這造成的后果是，大部分中國(guó)自主品牌都急功近利的以銷量為導(dǎo)向，面對(duì)品牌負(fù)資產(chǎn)的時(shí)候，直接切割掉，這反過(guò)來(lái)更加深了消費(fèi)者的不信任。
在世界汽車歷史上，有諸多品牌在發(fā)展中都會(huì)遇到挫折，甚至是面臨倒閉的危機(jī)，但很少有品牌會(huì)選擇另起爐灶的方式來(lái)改變困境，最多是“推倒再建”。誠(chéng)然，新建比再建的難度小很多，但再建所收獲的可能不僅僅是短期的銷量增長(zhǎng)。有分析人士表示，自主品牌的問(wèn)題在于企業(yè)抱有僥幸心理，希望在短期內(nèi)得到市場(chǎng)，而不是以品牌的思路打造長(zhǎng)遠(yuǎn)的自主基業(yè)。
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